Personalmarketing goes Web

Ohne das Internet funktioniert im modernen Personalmarketing gar nichts mehr, das unsichtbare Netz ist mittlerweile die Rekrutierungsmaschine Nummer eins geworden. Mehr als sieben von zehn Neueinstellungen, so die Studie Recruiting Trends, kommen auf diesem Weg zum Unternehmen. Entsprechend haben sich die Unternehmen selbst aufgestellt. 87 Prozent aller freien Stellen werden auf der Unternehmens-Website veröffentlicht, mehr als 60 Prozent schon in den Online-Stellenbörsen.

Die ungeheure Dynamik bei gleichzeitig hoher Transparenz und unmittelbarer Vergleichbarkeit von Angeboten im Internet stellt das Personalmarketing zukünftig jedoch vor eine Reihe von Herausforderungen. Nicht jedes Unternehmen heißt Siemens oder Porsche, und kann einen beständigen natürlichen Zustrom von Besuchern und Interessierten verzeichnen. Im Internet zu sein reicht längst nicht mehr aus, im wuchernden elektronischen Urwald kommt es immer mehr darauf an, auch gefunden zu werden. Die passive Präsenz muss zum aktiven Angebot werden. Dies zieht zwangläufig einen erhöhten eigenen Kommunikationsaufwand nach sich.

Am Anfang stehen dabei ganz einfache Maßnahmen. So muss etwa dem Bereich Karriere auf der Unternehmensseite eine hohe Sichtbarkeit eingeräumt werden, noch besser ist sogar eine separate sogenannte „Career-Page“, auf der es ausschließlich um Beschäftigungsmöglichkeiten im Unternehmen geht. Dabei kommt es darauf an, über das bloße Stellenangebot hinaus auch erste Einblicke in die Aufgaben anzubieten, die Rolle des Unternehmens als Arbeitgeber darzustellen und  vielfältige Perspektiven aufzuzeigen.

Spannend wird für viele Unternehmen die Frage, inwieweit sie in der Lage sind, sich auf Interaktivität einzulassen. Denn das Internet ist ein interaktives Medium, seine Nutzer gestalten es, füllen es mit Inhalten und verändern es fortlaufend. Fehlende Interaktionsmöglichkeiten wirken heute schon auf die nachwachsenden Zielgruppen als altertümlich, und der Hinweis auf das angebotene  E-Mail-Formular ruft oft nur ein mitleidiges Lächeln hervor. Foren und Chat-Möglichkeiten gehören längst zum Alltag der Nutzer, und mit Kreativität und Einfallsreichtum schaffen es manche Unternehmen, sich von der Vielzahl der Wettbewerber abzuheben. Wer hat nicht schon einmal eine lustige elektronische Postkarte verschickt oder das eigene Bild in ein vorgefertigtes Spaß-Video eingefügt. Im Internet verschwimmen so auch schnell die Grenzen zwischen den Kunden von heuten und den Mitarbeitern von morgen. Man interessiert sich für ein Produkt und identifiziert sich mit einer Marke – der Weg zum Unternehmen muss nicht mehr weit sein.

In den Unternehmen selbst erfordert dies einen neuen und ungewohnten Abstimmungsbedarf. Wo sich bislang schon mit gelegentlicher Mühe die PR- und die Marketingabteilung einig werden mussten, tritt mit HR ein weiterer Akteur auf die Bühne. Denn Personalgewinnung dürfte in Zeiten des Fachkräftemangels für einige Unternehmen zur entscheidenden Frage der Zukunftssicherung werden. Das Wissen darum, in welcher Form potenzielle Bewerber im Internet am besten angesprochen werden, ist aber nicht in allen Unternehmen präsent. Die Ebenen Image, Marketing, Vertrieb und Personal in der Kommunikation schließlich unter einen Hut zu bekommen, erfordert einigen Gedankenaufwand. Denn auch das ist das Internet: ein gnadenloser Vergleichsmechanismus der es jedem Nutzer und jeder Nutzerin mit wenigen Mausklicks ermöglicht, ein Unternehmen auf Herz und Nieren zu prüfen. Und wer schon in der eigenen Kommunikation als Unternehmen unterschiedliche Nachrichten sendet oder ein diffuses Bild abgibt, der verliert schnell die kostbare Aufmerksamkeit des Nutzers oder gar die eigene Glaubwürdigkeit. Raum und Zeit für ein engstirniges Zuständigkeitsdenken zwischen den einzelnen Verantwortungsbereichen im Unternehmen gibt es deshalb nicht. Die Kommunikation muss aus einem Guss sein und den Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen gerecht werden.

So gnadenlos die Nutzer des Internets bei der Vergabe Ihrer Aufmerksamkeit sind, so aufgeschlossen oder sogar begeistert sind sie andererseits, wenn sie in der richtigen Form angesprochen werden. Ein Unternehmen, das Ideen hat, schnell in der Umsetzung ist und ein gutes Angebot machen kann, profitiert vom Internet und wird vom Nutzer belohnt. Wo heute noch ein größerer Teil der Rekrutierung im Internet passiv geschieht oder über Online-Stellenbörsen zumindest zielgerichtet platziert wird, da wird schon in wenigen Jahren die aktive Suche mit Hilfe großangelegter Online-Job-Kampagnen, viralem Marketing und umfassenden Social Media-Konzepten den Alltag der Rekrutierung bestimmen. Denn die große, weltumspannende Maschine Internet mit Ihrer 24/7-Laufzeit steht nie still.

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