Die große Reserve

Notorischer Fachkräftemangel, die Demografie und der fundamentale Wandel am Bewerbermarkt bereiten den Personalverantwortlichen schon heute Kopfzerbrechen. Rekrutierung ist ein hartes Geschäft geworden, immer mehr Unternehmen buhlen um die Gunst der immer weniger werdenden qualifizierten Bewerber. Dabei rückt nun eine Zielgruppe ins Blickfeld, die bislang als solche weder wahrgenommen noch systematisch umworben wurde: Die „latent Suchenden“.

Wer aber verbirgt sich hinter diesem merkwürdigen Fachbegriff des Personalmarketings? Wie kann man „latent Suchend“ sein? Die Antwort auf diese Frage findet man, wenn man sich der Arbeitszufriedenheit in Deutschland widmet. Dass es darum nicht gut bestellt ist, wird in verschiedenen Studien immer wieder aufs Neue belegt. So hat etwa das Gallup-Institut zu Beginn des Jahres ermittelt, dass 67 Prozent der Mitarbeiter in deutschen Unternehmen Dienst nach Vorschrift machen, und weitere 20 Prozent bereits innerlich gekündigt haben. Umgekehrt hat eine europaweite Studie der Personalberatung Mercuri Urval im Mittelstand ergeben, dass 80 Prozent der Top-Manager Verbesserungsbedarf bei der Motivation ihrer Mitarbeiter sehen. Die persönliche Motivation von Mitarbeitern ist also offensichtlich überschaubar, die Verbundenheit zur eigenen Tätigkeit und zum eigenen Unternehmen ebenso. Die Stimmung an der Basis ist also bei vielen Unternehmen keine Gute.

Die Gründe für Unzufriedenheit sind vielfältig. Der fehlende Anreiz in der eigenen Aufgabe zählt genauso dazu wie die fehlende Perspektive im Unternehmen. Besonders ins Gewicht fällt ein gestörtes Verhältnis zum unmittelbaren Vorgesetzten. Dies führt früher oder später zwangsläufig zur Kündigung. Oft sind den betroffenen Mitarbeitern die Gründe ihrer Unzufriedenheit aber gar nicht direkt bewusst, und nicht immer sind die Einschätzungen der eigenen Situation objektiv oder die Bewertung des eigenen Unternehmens zutreffend. Im Gegenteil, viele Mitarbeiter bewerten ihr eigenes Unternehmen wesentlich kritischer als andere Arbeitgeber, weil sie auch die Schwachstellen kennen, und Unzulänglichkeiten erleben. Und für Mitarbeiter geht es letztendlich auch gar nicht um die objektiven Fakten, es sind die subjektiven Erfahrungen, die Menschen am Arbeitsplatz zufrieden oder unzufrieden machen. Weil die Kirschen auf Nachbars Baum gerne größer erscheinen, entsteht also bei Vielen früher oder später die unterschwellige Bereitschaft, sich ansprechen zu lassen. Und so stellen die latent Suchenden ein enormes Kandidatenpotenzial dar, das nur darauf wartet, aktiviert zu werden.

Für diejenigen, die händeringend Personal benötigen ist dies keine schlechte Ausgangslage. Sie stellen sich nun die Frage: Wie erreiche ich diese latent Suchenden? Denn naturgemäß fällt der Zugang hier nicht so leicht wie bei denjenigen, die aktiv suchen, sich in Datenbanken eintragen und wöchentlich die Stellenmärkte durchforsten. Wer nicht bewusst selbst sucht, der muss aktiv aufgesucht und angesprochen werden.

Der erfolgversprechende Ansatz für Unternehmen lautet: Latent Suchende findet man am besten dort, wo sie ständig sind. Dazu muss man allerdings für einen Moment die Brille des klassischen Personalwesens absetzen, und den eigenen Blickwinkel erweitern. Die gute Nachricht lautet dann: latent Suchende finden sich überall. Von der Branchen-Fachmesse über den Verbandskongress und das Weiterbildungsseminar bis hin zu Fachforen im Internet oder per Flyer im Autohaus kann prinzipiell jeder Ort und jedes Medium zur Ansprache geeignet sein.

Wer latent Suchende für sich gewinnen will, muss als erstes das zutreffendes Kandidaten-Profil identifizieren. Dies dient als Ausgangsbasis dafür, die allgemeinen Interessen und Mediennutzungsgewohnheiten der Gruppe zu ermitteln und anschließend die Art und Weise der Ansprache zu definieren. Die Ansprache latent suchender erfolgt dann über die Fachpresse genauso wie über allgemeine Marketing-Aktivitäten, in klassischen Print-Medien wie Online, vor allem aber cross-medial. Am besten funktioniert dies natürlich, wenn Personalmarketing und Kundenmarketing Hand in Hand arbeiten, um Synergien zu schöpfen. Nicht selten wird sogar aus einem begeisterten Kunden einmal ein motivierter Mitarbeiter.

Die schlechte Nachricht für diejenigen, die immer noch daran glauben, qualifizierte Mitarbeiter ohne Wettbewerb zum Nulltarif an einer Abholstelle zu bekommen lautet: man muss etwas dafür tun, am Kandidatenmarkt erfolgreich zu sein. Dazu gehört zuerst einmal ein attraktives Jobangebot, dass sich nicht nur über Geld definiert, sondern glaubwürdig eine spannende Aufgabe und eigene Gestaltungsmöglichkeiten eröffnet. Im Konzert der Vielen, die dies mittlerweile von sich behaupten, muss ein Arbeitgeber starke Aufmerksamkeitsreize setzen. Gleichzeitig gilt es, den eigenen Charakter als attraktiver Arbeitgeber herauszuarbeiten. Ost lässt sich dabei sogar ein gewisses Alleinstellungsmerkmal entdecken, das man bislang noch nicht ausreichend in den Vordergrund gestellt hat.

Wer sein attraktives Angebot und seine Attraktivität als Arbeitgeber durch einen regelmäßigen Werbedruck im Umfeld potenzieller Kandidaten präsent hält, der hat alle Chancen, auch einen regelmäßigen Zustrom an „unterstützten Initiativbewerbungen“ zu generieren, und seinen Kandidatenpool wesentlich zu verbreitern. Wer angesichts dieser Aufgabe erschrickt und die nötigen Budget-Aufwendungen scheut, der der hat schlicht nicht gerechnet. Denn die Kosten gilt es natürlich denen gegenüberzustellen, die im Falle einer aktiven Suche entstehen. Dazu zählen auch verspätete oder sogar ausbleibende Besetzungen. Die latent Suchenden,  so unsichtbar sie bislang im Bewusstsein der Personalabteilung waren, sie werden zur wichtigsten und ertragreichsten Bewerberreserve der Zukunft. Und angesichts der Entwicklungen am Kandidatenmarkt wird ihre Zahl noch steigen.

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