Interview mit Johanna Füllgraf: Was die Unternehmenskultur mit der Arbeitgebermarke zu tun hat

Johanna Füllgraf ist seit über zwanzig Jahren in der Mediaplanung und leitet seit über zehn Jahren die HR-Marketing Agentur advalueMedia, ein Tochterunternehmen der internationalen Managementberatung Mercuri Urval. In dieser Funktion begleitet sie Unternehmen auf den Weg, sich als Arbeitgeber auf dem Bewerbermarkt zu positionieren.

Aber was macht eine Arbeitgebermarke aus? Johanna Füllgraf wird auf unserer kommenden Veranstaltung in München am 13. September 2012 als Referentin zur Verfügung stehen und wir freuen uns, dass sie uns für einige Fragen bereits heute Auskunft gibt:

mm: Johanna, früher wurde eine Unternehmensbeschreibung in den  Stellenanzeigen wenn überhaupt, dann eher nebenbei und wahllos mit einigen euphemistischen Adjektiven geschmückt. Ansonsten verließ man sich auf die Produktbeschreibung. Heute wird von „Arbeitgebermarke“ und der Wichtigkeit der Außendarstellung beim Kampf um die klugen Köpfe gesprochen – warum?

Johanna Füllgraf: Der Mittelstand ist massiv unter Druck, wenn es darum geht, qualifiziertes Personal zu rekrutieren. Gleichzeitig legen die Konzerne in Sachen Außenauftritt gehörig vor. Da muss der Mittelstand erst einmal nachziehen. Meist ist es nicht nur die Angst vor möglichen Kosten und der Frage: Wie stelle ich das – ganz allgemein und auch mit meinem knappen vorhandenen Personal – an, sondern die kleineren Unternehmen fürchten auch, dass sie ein mangelndes Angebot an Benefits haben. Und wenn sie weder auf ein ganzheitliche Work-Life-Balance- noch auf ein ausgefeiltes Traineeprogramm hinweisen können, dann – so vermuten sie – haben sie nichts, mit was sie sich darstellen können. Aber es sind nicht die Benefits, die eine Arbeitgebermarke ausmachen – es sind die Mitarbeiter! Die Geschäftsleitung ist nah beim Mitarbeiter und die oberste Führungskräfteebene kennt die Namen oder gar Geburtstage von Mitarbeitern? Dann sind das Werte, die sich von anderen unterscheiden und die den Bewerber interessieren. Viele Mittelständler sind sich dessen nicht bewusst. Schon gar nicht, welche Werte sie im Unternehmen haben. Die Werte sind aber die Botschaft, nicht die Benefits. Der Mitarbeiter muss sich im Unternehmen wohlfühlen und seine Werte müssen sich mit der Unternehmenskultur decken. Ist das nicht der Fall, nützt auch ein kostenloses Mittagessen nichts.

mm: Dann ist dem Thema Arbeitgebermarke eine Selbstbetrachtung vorzuschalten – wer sind wir überhaupt?

Johanna Füllgraf: Unbedingt. Wir machen hierzu mit unseren Kunden Workshops, in denen wir einmal die Führungskräfte befragen und einmal die Mitarbeiter. Mit diesen Ergebnissen identifizieren wir die Werte und können diese in eine Bilderwelt transportieren, die Tonalität und den Claim anpassen, um so die Marke, also die Werte, dann nach außen darzustellen. Die Arbeitgebermarke muss und kann nur von innen heraus kommen. Sich mit nicht gelebten Ideen nach außen darzustellen wird nicht funktionieren. Beispiel: Wenn der neue junge und besonders dynamische Mitarbeiter mitbekommt, dass er die als in der Stellenanzeige gepriesenen „spannenden Herausforderung“ in einem sehr traditionellen und gediegenen Umfeld gar nicht so angehen kann wie versprochen wurde, dann ist er schnell wieder weg. Dieser Umstand ist für den Mittelstand in zweierlei Hinsicht fatal: Rekrutierungskosten sind immens hoch, der Imageschaden eine Katastrophe und die Stelle wieder vakant. Werden aber Werte wie Tradition, aber auch Fürsorge kommuniziert, wird sich der hippe Karrierist erst gar nicht bewerben, dagegen aber derjenige, der lieber überlegt und ruhig in seiner Arbeitsweise ist.

mm: Welche Aufgaben sind außerdem zu tun, wenn die Werte einmal identifiziert sind?

Johanna Füllgraf: Wir beginnen klassisch mit einer Wettbewerbsanalyse: Wie sehen deren Außenauftritte aus? Wo liegen deren Werbeversprechen und wie kommt das rüber?

Im nächsten Schritt machen wir eine Standortanalyse, die den potentiellen Bewerber auf sein Leben am Firmensitz in Kenntnis setzt: Wo liegen beispielsweise die Immobilienpreise? Für den Partner und die Familie sind die Freizeitmöglichkeiten der Region ebenso wichtig wie die Familienfreundlichkeit des Ortes – auf dem Land ist das Thema Kita möglicherweise weniger schwierig als in den Metropolen und die Mieten erschwinglicher.

Als nächstes analysieren wir den Bewerbermarkt für das Unternehmen: Welche Hauptzielgruppe wird gesucht? Und wie verhält sich diese was das Informationsverhalten angeht? Ein IT-Spezialist sucht beispielsweise gänzlich anders als ein Jurist.

Das alles fließt in die Mediastrategie ein, um die Imagekampagne zu lancieren. Hier geht es darum, die Werte in Emotionen umzusetzen.  Damit werden nicht einzelne Positionen beworben, sondern die Aufmerksamkeit des potentiellen Kandidaten geweckt. Aber auch die Mitarbeiter müssen dieses Image als stimmig empfinden und sagen können: „Ja, das ist mein Unternehmen!“. Wenn das der Fall ist, steht die Arbeitgebermarke.

Das Interview wurde von Undine Zumpe von www.management-meetings.de durchgeführt.

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